咖啡可以說是歐洲文化重要的一部分，西班牙也不例外。每天早晨去上學(xué)工作前喝上一杯便可以提神醒腦，下午休息時(shí)間和三五好友聚在咖啡廳暢聊人生好不美哉。
去過西班牙的小伙伴們一定再清楚不過，在西班牙街頭，你的視野范圍之內(nèi)幾乎不可能沒有cafetería。
2002年，西班牙第一家星巴克的出現(xiàn)似乎給愛喝咖啡的西班牙人多了一個(gè)選擇，然而十多年間，星巴克在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)中異軍突起，其成功的原因是什么？對(duì)西班牙本土的cafetería有何影響？西班牙人對(duì)星巴克的態(tài)度又是怎樣的呢？
上世紀(jì)70年代，星巴克誕生于西雅圖。這個(gè)多雨的西北城市同樣也孕育出了波音、微軟和格調(diào)音樂。
星巴克首先征服了北美市場(chǎng)，在那里，星巴克擁有1萬家咖啡廳，也就是所謂的“店鋪”。在紐約、芝加哥或邁阿密這樣的城市，星巴克的存在感爆棚，有時(shí)，兩家店之間甚至只隔了幾米。
2002年，星巴克進(jìn)入西班牙，首先在馬德里、巴塞羅那和塞維利亞開設(shè)店鋪，之后以驚人的速度占領(lǐng)了西班牙市場(chǎng)。
截至2017年11月，全西班牙共計(jì)有超過120家星巴克。
去年筆者在塞維利亞留學(xué)的時(shí)候，市中心地段幾乎走幾步路就能看到一家星巴克。可以說，星巴克在西班牙是相對(duì)成功的。
但問題是，在本就遍地咖啡館的西班牙，星巴克這一外來品牌是怎么取得優(yōu)勢(shì)的呢？
要回答這一問題，我們就不能把星巴克簡(jiǎn)單看成是一家咖啡廳，因?yàn)橹灰呛冗^星巴克咖啡的人，恐怕都不會(huì)說星巴克是靠咖啡取勝的，有人甚至直接將其比作“刷鍋水”。星巴克靠的，其實(shí)是營(yíng)造的氛圍和舒適的環(huán)境。人們走進(jìn)星巴克，往往不會(huì)只是為了喝了一杯咖啡，而是將其當(dāng)作是一種體驗(yàn)。
在星巴克，你可以坐在舒適的座位上，免費(fèi)連接wifi，看書、學(xué)習(xí)、工作，享受半天甚至一整天的溫馨時(shí)光，這是傳統(tǒng)的cafetería做不到的。
西班牙的年輕人似乎不再能夠忍受硬撐在吧臺(tái)上的痛苦，對(duì)一塵不變的咖啡廳裝修風(fēng)格感到厭煩，從而對(duì)新興的星巴克產(chǎn)生了濃厚的興趣。同時(shí)，在星巴克還可以喝到冰沙、奶昔之類傳統(tǒng)咖啡館沒有的咖啡延伸產(chǎn)品。因此，“新鮮感”也是星巴克在西班牙成功的要素之一。
其次，星巴克霸占了年輕人的社交媒體。
喝杯星巴克，拍張照片，發(fā)送到社交媒體上，這一套流程對(duì)于年輕人來說是信手拈來。更高的價(jià)格，更優(yōu)美的環(huán)境，更貼心的服務(wù)，都給喝星巴克這一行為貼上了“高級(jí)”的標(biāo)簽。
這一種高級(jí)感，正是社交媒體上最吃香，最具有吸引力的。這種營(yíng)銷模式，可以說為星巴克賺足了存在感。和朋友聚會(huì)，星巴克似乎也成為更體面的選擇。
然而，這些原因似乎可以解釋星巴克在任何一個(gè)國(guó)家成功的原因，但實(shí)際上，星巴克在西班牙的情況遠(yuǎn)比上述的緣由復(fù)雜。
我們要注意到，星巴克在歐洲一些其他國(guó)家的戰(zhàn)況并不理想，比如意大利。這是為什么呢？
這需要我們重新審視西班牙這個(gè)國(guó)家。西班牙人確實(shí)愛喝咖啡，也喝得不少，但是并沒有形成一種咖啡文化。
西班牙龐大的咖啡館數(shù)量不過是紙老虎，西班牙人實(shí)際上對(duì)咖啡并沒有像意大利人那樣考究，對(duì)咖啡的質(zhì)量、準(zhǔn)備過程都沒有提出很高的要求，所以星巴克對(duì)于西班牙人來說接受起來并不困難。
星巴克的出現(xiàn)，實(shí)際上為西班牙帶來了一種全新的咖啡文化，一個(gè)重心不在咖啡的咖啡文化，一個(gè)側(cè)重品嘗過程、附加服務(wù)和社交需求的咖啡文化。在一個(gè)咖啡品質(zhì)并不怎么被關(guān)注的國(guó)度，星巴克的理念似乎填補(bǔ)了咖啡文化的空缺，盡管是以另一種方式。
當(dāng)然，相當(dāng)一部分西班牙人是非常排斥星巴克的。他們更偏好傳統(tǒng)的咖啡館，原因是，在那里，你完全不需要使用個(gè)性化的APP，服務(wù)員和老板都與你熟識(shí)，他們知道你的名字和你的偏好，可以傾聽你的訴說，為你排憂解難，提供你免費(fèi)的報(bào)紙和八卦消息，而且咖啡價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克。
其次，筆者在西班牙時(shí)注意到，星巴克的顧客很多都是外國(guó)游客，這也許會(huì)使得一些保守的本地人感到不適。
作為一家全球性的連鎖店，星巴克有其不容小覷的品牌力量，但這同時(shí)讓西班牙人對(duì)它產(chǎn)生了疏離感，星巴克在西班牙的路說好走又不好走。對(duì)傳統(tǒng)咖啡館理念的顛覆，西班牙本身對(duì)咖啡的態(tài)度，社交媒體的沖擊等等一系列要素都是值得探討的。
文章最后，筆者想問問大家，你們會(huì)經(jīng)常喝星巴克嗎？去星巴克的理由有哪些呢？星巴克在中國(guó)的情況和西班牙有什么異同嗎？有想法的小伙伴可以在評(píng)論區(qū)留言哦~
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